新酒饮的四个真相
新酒饮赛道里，还有哪些被人忽视的真相？
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
外观新潮，口味多样的新酒饮，努力劝年轻人喝下“第一口酒”。
但事实上，这样的“尝鲜”，要转化为年轻人社交的硬通货，走上餐桌，形成稳定“复购”，还有很长的一条路要走。
因此，在大热的低度酒概念之下，不少人“泼冷水”——品牌这么多，更迭速度如此快，年轻人都快不够用了。更有甚者认为，低度酒这场狂欢，更像是资本的“一厢情愿”。
带着这样的疑惑，云酒小嫚走进FBIF食品饮料创新论坛，和几位品牌创始人聊了聊，发现他们的思考，在低度酒“大火”的表象之下，都显得挺“冷静”。
传送门：《新酒饮大爆发，资本疯狂涌入，43家低度酒品牌前途/钱途如何？》（点击链接阅读原文）
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毛利率超过啤酒，媲美白酒
在低度酒行业，“轻资产运作”不是秘密。
简单来说，要制造一款产品，品牌并不需要自建供应链系统，通过与代工厂合作，甚至在“网上”就能完成瓶型设计、口味设计、生产研发、物流运输等一系列工作。
如此来看，产品开发的成本并不高。有业内人士透露，一款低度酒新产品的成本不到10元，但销售价格可以达到50元。
真正花钱的地方在于渠道。仅商超渠道，就需要有20%左右的渠道费用。因此，给到一级经销商的拿货价，将远低于终端零售价格。
有品牌创始人透露，目前品牌能够将毛利率控制在60%-70%左右。
对比啤酒和啤酒，2020年，百威啤酒、青岛啤酒、华润啤酒的毛利率分别为52%、40%、38%。2020年上半年19家白酒企业毛利率平均值约为68%。
这意味着，新酒饮的毛利率水平，已经超过了啤酒，可以与上市白酒企业媲美。
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新酒饮同质化“不严重”
在FBIF酒零后论坛，“同质化”作为高频词，被嘉宾和观众多次提及。
表面上看，低度酒OEM代工的方式，很容易诞生口味类似的产品，加上品牌都热衷于小红书等内容营销和直播带货，品牌间差异性不大。
但新式酒饮品牌兰舟创始人郑博瀚却保持相反的观点。
▲郑博瀚
他认为，新酒饮相比于传统白酒，已经做到了足够的差异化。“白酒同一种香型都能做出多样化的品牌，对普通消费者而言，新酒饮的差异化反而更有发挥空间。”他举例道，新酒饮无论是从视觉、包装、口味或者消费场景上，都能够制造差异，只是品牌塑造是一个长线过程，需要不断地去迭代和优化，最终在市场立足。
▲陈世耀
科尔尼管理咨询公司董事陈世耀也认为，在企业端，“产品创新”是企业跳脱同质化的选择之一。在带动消费者心智和饮用习惯的同时，积极开发适合不同消费场景的产品，能有效占领增量市场。
与大家预想的情况不同，在低度酒领域，“模仿”或者“竞争”并不是一件令人担忧的事。
不少创始人表达了类似的观点：低度酒作为一个新品类，需要更多品牌进入，帮助市场更好地教育消费者，共同把市场的蛋糕做大。
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传统酒企做新酒饮“水土不服”？
新酒饮不只有新品牌抢位，传统酒企也早早地盯上这个赛道。
茅台推出“悠蜜”蓝莓酒，五粮液曾先后推出仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾调等，泸州老窖成立果酒公司，以“青语”“花间酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品牌抢位，古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司，古越龙山也跳出黄酒品类，试图以青梅黄酒、果味米酒突围。
但有观点认为，无论是从品牌声量上，或者是销量榜单上，传统酒企中鲜有新酒饮爆款诞生，这会是因为其“水土不服”吗？
▲唐慧敏
MissBerry贝瑞甜心创始人唐慧敏认为，传统酒企可能懂渠道，也可能有强大的经销商资源，但是要抢走年轻人的市场，并非易事。”她分析，在低度酒市场，新锐品牌更具有年轻消费者的洞察和营销能力。
在郑博瀚看来，传统酒企更有“惰性”。“传统白酒企业已经很强大了，涉猎低度酒无非一件锦上添花的事，但量级又很小，不必花很大力气去做。更何况，新式酒饮处于市场初期阶段。”
陈世耀则预判，未来的头部啤酒企业，一定会进入这个赛道。他们现阶段的一大顾虑是，低度酒产品在一定程度上会蚕食原来啤酒的市场份额。但以日本为镜观察，低度酒领域的佼佼者，不少来自啤酒头部品牌，这对中国市场的发展极具参考意义。“对于新酒饮品牌而言，在传统企业入局之前，抢占渠道和供应链的先机，更有可能突出重围。”
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“上餐桌”才是低度酒真正的拐点
《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上，但新酒饮赛道的排位未见分晓。低度酒先有品类，再有品牌，几乎是所有业内专家和品牌创始人的共识。
从某种程度上而言，低度酒这股风潮，更多来自资本对这一赛道的看好，消费者市场培育仍处于初级阶段。
举个最简单的例子——从14年开始，人们对RIO就不再陌生，但很少有人会定期消费它。这意味着，在真实世界里，“认知火”与“消费火”之间，存在巨大的鸿沟，这正是新酒饮面临的处境。
目前，新酒饮品牌大多以社交媒体为突破口。通过微博、抖音、小红书、B站等社交平台种草用户，同时发力抖音和淘宝直播等，通过头部主播带货、明星代言、影视剧植入、跨界联名等拓宽用户圈层。
认知很快形成，人们不再对“新酒饮”“微醺”感到陌生，那么销量呢？
在酒水行业，线下线上的贡献度是96%比4%，如果只盯着4%的线上渠道，无异于本末倒置。越来越多的品牌意识到，更好的落脚线下，与消费者互动，走上餐桌，才是低度酒的突围之道。
▲刘硕
“内容电商和线上渠道的确是种草的重要窗口，但对于我而言，他仅仅达到像过去传统媒体电视那样的作用，只能抢占消费者的心智。”走岂清酿创始人兼CEO刘硕认为，真正要达到复购率还是要靠线下，而且不是便利店、商超等渠道，而是餐饮渠道、线下聚会等即饮场景。
陈世耀也举了餐饮连锁和外卖渠道的例子，他指出，真正成功的线下渠道是能够将产品与实质性占据消费者心智的场景捆绑起来，养成真正的消费习惯，才能让“尝鲜”转化为复购。
新酒饮一定会出现头部企业吗？在上游供应链与品牌打造方式趋同的情况下，品牌最强的竞争力在于什么？低度酒消费者只能是“年轻人”？线下战场应该如何攻下？
这些新酒饮赛道里被人忽视的真相，云酒头条（微信号：云酒头条）将持续关注。
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